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中国男装品牌要杀出新的一片天,过程比女装更痛苦!

近日,中国男装品牌 Yatlas发布了向高端转型后的首个系列。

隶属男装品牌GXG母公司慕尚控股,Yatlas的转型是今年9月慕尚控股上市后的第一大举措。在南京德基广场五层,我们看到了品牌全新的门店形象及新系列产品。

除了慕尚控股旗下的GXG和Yatlas,近年来,商场比比皆是各种形象焕然一新、理念颇为前沿的中国男装品牌门店。留心观察不难发现,其中多数品牌都存在风格多次变化、定位反复调整的现象。有男性消费者甚至笑言,“难道不是每季风格都在变么?都不太分得清这些牌子。”

这也正是当下不少男装品牌面临的问题,如何找到合适的品牌定位?视觉上如何呈现?如何处理与集团其他品牌间的关系?如何进行内容传播?

针对这些问题,我们和慕尚控股CEO余勇,Yatlas品牌设计及创意顾问Hughman Wang一起聊了聊。


品牌定位

目标消费者 | 主副牌关系 | 定价

Yatlas创立于2014年,不似许多副牌与主牌拥有相似的名称,以便吸引消费者,大多数消费者都不知道Yatlas与GXG来自同一集团,这与集团最初品牌推出时定下的策略有关。

“在推出Yatlas之前,我们内部有一是点达成共识的,我们会把它跟GXG的关系尽可能地剥离。从产品、受众人群、渠道、定价上剥离开,品牌角度来讲,它一定是跟GXG没有太大关系的”,余勇说道。

目前,GXG定位青年休闲装,二三线市场占整体渠道规模的60%-70%,目标消费者年龄在18岁至30岁,类比女装中的少淑。

今年Yatlas开始向高端转型,定位高端轻休类目,主打一二线城市,目标消费者是28-35岁都市男性,定价比GXG高15%-30%左右,类比女装中的中淑。

在产品风格上,余勇坦言,Yatlas走了一些弯路。“Yatlas前面4-5年里我们走过一些弯路,我们不断地尝试在GXG品牌的上面找不同的细分市场切,偏运动、偏都市、偏通勤,每一年都会根据潮流或消费者的穿着变化做一些调整,但调整的太快了,就让自己摇摆的比较厉害。这是Yatlas这些年来走过的弯路。”


Yatlas最新切入的高端轻休定位,在余勇看来还处于概念尝试阶段。“女装分得很细,有少淑、中淑等等,而男装轻休上面就是商务,且都是些老的商务。在轻休和老的商务中间,会有现在的Yatlas、江南布衣旗下新男装品牌等,很多中国服装集团都在其中不断摸索。但这些定位是我们积极做服装产业推进的人的一些概念尝试,在市场上并没有大规模地被认可或者被积极地推动。”

让新的品牌定位获得市场认可,并不容易,不过余勇依然看好这个市场。“对一些新领域、新的定位来讲,你要杀出一个新的空间,其实过程是比女装要痛苦的”,余勇说道:“但未来我还是比较看好这个区间的。只是我们真的还需要花3-5年的时间逐步去完成它,让人家认同这个空间是存在的,认同这些产品和价格带它是物有所值的。”

据Yatlas南京德基店的店员称,上图这件风衣是近期全店卖的最好的产品,售价2000多,很多年轻人来买,觉得好看、实穿。

视觉呈现

 产品设计 | 门店形象

在与男性消费者的沟通中,我们发现,设计师眼里的时尚,大众男性未必能理解。

“袖口为什么要绣个标,跟补丁似得,太奇怪了”

“这满身大口袋,多像政府官员穿的中山装” 

这样的“吐槽”,来源于时尚认知上的差异。

随着全球社交媒体的普及,海量的时尚资讯对于男性消费者而言触手可得。中国男性的时尚意识正在觉醒,但在时尚认知上的差异,仍需要品牌们花上一段时间,慢慢培养与推动,在产品设计上也需做出适当的调整。

“整体来讲,中国男装市场跟女装市场发展程度相差特别大,这个发展的程度包含行业品牌领先度、消费者成熟度、市场细分、风格维度等,男装比女装落后了大概小10年”,创意顾问Hughman Wang说道。

在推出新男装品牌时,不少集团都选择了与外部设计师合作,或直接打造设计师男装品牌,以提升品牌时尚度,但在设计团队上,Yatlas有不一样的思路。


作为集团孵化的品牌,Yatlas最初的团队主要来自集团内部,其中也包括设计团队。在南京德基的门店中,我们见到了Yatlas的主设计师张昇,一位95后男生,大学时期便在集团实习,由产品总监一路培养提拔,如今负责Yatlas高端轻休系列的主设计。

据了解,Yatlas的设计团队共有9人,每一季,集团都会根据市场趋势和消费者反馈为设计团队提供方向。

以印有中文字的服装为例,主设计师张昇表示,很多人都存在“中文羞耻心理”,不习惯穿印有中文字的服装。虽然近几年随着slogan T恤的流行,消费者的接受能力变高了,但印有大面积文字的服装还是不太能被接受。针对这种情况,Yatlas在服装设计上就会做出相应的调整,缩小文字。

设计师张昇带我们参观了门店里全新上架的Yatlas 2019秋冬系列,重塑了男装中最经典的工装,将成熟高级的款式简化,保留了经典廓形,并使用了很多大地色系。

为了配合新的品牌定位,Yatlas的门店形象也随之升级,特邀德国柏林设计事务所操刀为门店进行设计。南京德基门店面积约100平方米,以“未来通勤者”为主题,更直观的向消费者传达了极简通勤、舒适实用的设计理念。门店中岛还以艺术装置的形式摆放了一台3D打印机,体现技术迭代人类消费行为。

科技是很多男性用户关注的话题,不少男装品牌们都曾试图通过这一话题,获得男性用户的关注,Yatlas也不例外。但如何运用好这些男性用户感兴趣元素进行视觉呈现,仍是品牌们还在思考的问题。

此前,Yatlas还曾推出以科技时装为主题的门店形象,主打“超现代陈列+科技感服装”,使用冷色金属、水泥、冷光源等,给人一种充满冷峻感和后现代美感的空间体验。

前后两种不同的门店形象,一暖一冷形象鲜明对比。

“之前品牌主打运动风,因此与高科技进行了结合。最新的品牌形象,更突显当下人们的生活形态。科技在生活中已经无处不在,现在会以更亲切的形式体现科技元素,而不是像之前比较冰冷的样子”,Hughman Wang说道。

据慕尚控股2019上半年财报显示,集团旗下全品牌门店呈现负增长,其中Yatlas关闭了约21家门店。

对于Yatlas的门店调整,余勇表示:“对Yatlas的体量来讲,相对其他品牌是关的比较多的,这是我们在积极地调整渠道策略,把以往开的不太适合Yatlas新定位的门店,比如开在轻休楼层、运动潮牌楼层的店铺,逐步做调整。希望未来4-5年里面重新去打造Yatlas的渠道矩阵。” 

内容建设与传播

定制内容 | 多元渠道 | 加快节奏

由于过去几年里在渠道、定位等方面遇到不少困惑,Yatlas开始积极寻求与外部人才的合作,其中也包括与现任品牌设计及创意顾问Hughman Wang的合作。“希望这样的合作,能帮Yatlas在国内新男装里,杀出一个新的气势和感受来,”余勇说道。

Hughman Wang透露,从开始合作,大家便沟通了商业上的目标:5年品牌发展到200-300家店,营业规模达到10个亿左右。

当下,Hughman Wang为自己制定的三项首要工作包括:在上海为Yatlas设立品牌中心;培养新的操盘团队;重新建立线上新形象传播渠道和手段。

对于未来Yatlas品牌的推广,Hughman Wang表示:“传统品牌线下实体比较强,而线上更多是定位成销售渠道,新的品牌传播手法完全是倒过来的,要更多的在线上塑造品牌。比如定制适合线上传播的内容,这块之前是没有的,未来我们会加大这块的品牌预算。”

以广告大片拍摄为例,以往Yatlas的拍摄周期是一年一次到半年一次。未来Yatlas将加强宣传节奏,根据产品做规划,每个月设定相应推广主题,通过更多的形象大片呈现品牌的核心风格。

此外,还将增加视频、KOL等不同形式的推广内容,通过微博、抖音、自媒体等更多元化的渠道进行传播。为不同的渠道制定不同的内容,增加内容的故事性、多元化、互动性。解决传播渠道单一,素材输出单一,节奏不够紧凑的等问题。


《华丽志》更多采访实录:

慕尚控股CEO余勇,Yatlas品牌设计及创意顾问Hughman Wang

Q:集团未来有什么样的多品牌战略规划?集团内部孵化或外部收购?

余勇:现在这两个策略我们都在做。

我们内部有一个很好的“赛马”机制,我们会让整个公司里有想法的小伙伴进行项目预案竞赛。每年通过3-5个新的赛马的预算投入,让一些品牌和一些小的团队进行尝试,无论是线上还是线下,只要它的商业模型和盈利能力能够确定,我们都会去做一些尝试。这是我们对内的孵化产品,不仅限于男女装,只要是消费类。

对外收购方面,我们也积极在看一些新品牌,包括女装、饰品和运动。

未来无论品牌规模增加几倍,服装都将会占到整个结构的80%以上。但有两点我们是不会去碰的,第一,过于量贩的品牌;第二,过于高端的品牌或过于偏设计师的品牌。我觉得我们的能力和渠道不擅长,我们大体上会在现有品牌价格+40%及-30%的维度上去考虑,过于高端或过于低端的都不会去做。

Q:比起2014年Yatlas推出的时候,当下的市场环境、零售环境及消费者心态等方面分别发生了哪些变化?

余勇:从Yatlas的销售角度看并没有特别大的变化,因为本身Yatlas的体量一直不是特别大。

但从整个消费大环境来讲,发生了比较大的格局改变。零售环境一定比以前更困难,但销售渠道跟获取的资源都比前要更丰富。2014年的时候,线上销售在我们整个零售业态的占比相对比较低,但到今年,我们整个集团线上的占比已经 35%以上,在整个零售资源及获客成本方面的改善,这四五年时间发生了质的改变。

Q:现在线上和线下的获客成本是怎样的? 

余勇:相对来说,线下获客成本会高一点。

从GXG角度来讲,比较多店铺的策略以及这么多年的品牌背书,在线上的获客成本还是相对比较低的。

Yatlas的线上是在做,但没有重点地去发展它,未来Yatlas也不想在线上做的非常的大。

Q:据财报显示,集团旗下全品牌门店呈现负增长,这样的规划背后有哪些考量?

余勇:我们很多品牌的店铺数量是在负增长,这是基于整个渠道的环境改变。我们的线上获客能力、盈利能力及品牌输出的能力比以前强了很多,在店铺数量这样大批量负增长的前提下,我们整个集团的财报收入还是在增长的。

主要是做到了两点:第一,老店同比业绩在往上走;第二,线上业绩规模在持续往上增长,包括我们的零售折扣也在提升,所以才会让整个销售规模往上提升,并没有因为店铺减少而变得整个规模往下降。这个策略是对的。

Q:与女性相比,男性消费者认知品牌的渠道方式有什么不同?

Hughman Wang:首先,慕尚控股对品牌的规模、客群的宽度还是有一定要求的,相对来讲他不会去挑战特别高端和特别细分的。

那么在中国大众市场领域来讲,中国男性关注时尚本身是比较少的,他们更关注生活方式和最直观的消费体验,以及跟他们自己生活方式场景直接相关的功能性的服饰需求。

此外,中国男性受明星的影响比较少,很少有哪个中国男生会主动关注男装KOL和男装时尚博主的,这方面太少了。



文章来源:华丽志